Slutbrugernes energiforståelse

Slutbrugernes efterspørgsel for grøn energi skal øges

Viden om slutbrugerne er i de seneste år tillagt mere og mere opmærksomhed. Dette indikeres af at en større andel af offentlige og private investeringer i energirelaterede forskning og udvikling er rettet mod implementering af ny teknologi, nye produkter og services hos slutbrugerne.

Det har igennem en årrække vist sig svært at stimulere efterspørgslen for grønne og mere energieffektive løsninger. Eksempelvis er implementeringen af varmepumper og elbiler været meget langsommere end prognosticeret. Det handler i høj grad om at incitamentsstrukturerne og energimarkederne ikke i tilstrækkelig grad understøtter at slutbrugerne kan træffe de rigtige energivalg.

Inden for de seneste år, er der sket et opbrud i energimarkederne og med forbrugernes rolle i energisystemerne. Tidligere var slutbrugeren en passiv markedsaktør med stor loyalitet til den forsyningspligtige energileverandør. Dataudvekslingen om energiforbrug og -pris skete kvartalvis via regningen. I dag er energimarkederne mere transparente. Energiforbrug kan fjernaflæses i små tidsintervaller og flere og flere forbrugere er blevet deres egen energileverandør med solceller og -paneler. Vi er på vej ind i et nyt energiparadigme, hvor slutbrugerne er langt mere aktiv end tidligere.

Vi hjælper med at opbygge ny viden om slutbruger-præferencer for energi i det nye energiparadigme og vi bidrager til at stimulere efterspørgslen for nye energiprodukter og -services ved at etablere living labs i Danmark og Tyskland. Vi udvikler et nyt energisprog, som gør det nemmere for slutbrugeren at træffe de rigtige valg og hjælper hele værdikæden for energiprodukter og -services med at italesætte deres produkter og services i et forbrugercentreret energisprog.

Vi hjælper med at:

  • Rammesætte et nyt forbruger-centreret energisprog
  • Skabe ny indsigt om slutbrugerne og årsag-virkning sammenhænge i deres energivalg
  • Etablere living labs i landsbyer uden for kollektiv varmeforsyning
  • Understøtte en social innovationsproces til at nå frem til en lokal omstilling
  • Afsøger nye finansieringsformer for energiprodukter og -services

Beskrivelse af brugerstudiet

Sproglig energiforståelse – Taler forbrugerne samme sprog?

Energiteknologier bliver implementeret langsommere end antaget. Årsagerne hertil kan være mange: for store up-front investeringer, ikke tilstrækkelige attraktiv driftsøkonomi (besparelse ift. investering) bl.a. som følge af afgiftsstrukturer, vanskelige kompatibilitet ift. husets indretning og familiens indretning af hverdagen i almindelig osv. Dette er faktorer, som i et vist omfang er belyst i den eksisterende litteratur.

En helt ukendt faktor er sproget omkring de nye energiteknologier. Det drejer sig især om følgende aspekter:

  • sproget, som forbrugeren bevist og ubevist møder i hverdagen
  • viden og forståelse af energiteknologien før det endnu vides, at behovet eksisterer
  • beslutningsprocessen i markedsafsøgningsfasen, salgs- og købsfasen samt drift- og vedligeholdelsesfasen efter beslutningen/købet er foretaget.

For at få en bedre forståelse af disse aspekter har FURGY CLEAN Innovation lavet et brugerstudie. Undersøgelsen beror sig på en sprogcentreret problematik, som omkredser nye energiteknologier. Det antages, at der er en kløft mellem måderne hvorpå producenter, grossister, detailledet informerer, fremfører værditilbud og sælger energiteknologi til slutbrugerne.

Denne antagelse bliver undersøgt ved at besøge familier, der bor i enfamiliehuse uden kollektiv varmeforsyning, og spørge dem ind til deres prioriteringer omkring energiteknologier. Desuden får familierne opgaver på baggrund af eksisterende salgsmateriale (af f.eks. varmepumper), der skal levere et overblik over sprogbarrierer og prioritering af værdier. Målet var, at komme så tæt på forbrugeren som muligt for at få et realistisk indblik i problematikken, men også for at høre om ønsker og behov. Som i hele FURGY CLEAN Innovation projektet er der også i brugerstudiet fokus på et grænseoverskridende arbejde. Det vil sige, at undersøgelsen inkluderede familier på henholdsvis dansk og tysk side af grænsen, hvilket giver et indblik i ligheder og forskelle og dermed skabe et overordnet billede af forbrugernes behov i grænseregionen.

Et stærkt bånd til forbrugeren er et vigtigt skridt i udviklingen af et nyt energisprog, der kan hjælpe virksomheder og sælgere at få en nemmere tilgang til deres kunder. Derfor blev resultaterne af brugerstudiet i FURGY CLEAN Innovation analyseret og sammenfattet i en lille rapport, der skal give virksomheder med B2C energiteknologier et indblik i forbrugernes tanker. Rapporten er nu færdig og blev præsenteret for første gang på FURGY CLEAN Innovation konferencen 2017 på New Energy Messen i Husum.

Resultater

Kunden taler i dag et andet sprog end sælgeren

FURGY CLEAN Innovation har afsluttet en undersøgelse, som viser slutbrugernes energiforståelse i forhold til sproget, som bruges til nye, grønne energiteknologier.

Det er det sprog, som kunden bevidst og ubevidst møder i hverdagen, når snakken går over hækken med naboen, når kunden møder op til energimesser, og når håndværkeren installerer energiteknologierne. Vi vil med analysen undersøge, hvordan slutkunder italesætter og forstår nye, grønne energiteknologier. Analysens tese er at sproget omkring energiteknologier har en betydning for kundernes valg og fravalg af ny, grøn energiteknologi i hjemmet.

At have en sproglig energiforståelse er at kunne tale informeret og sammenhængende om energi-emner og -teknologier i en hverdagssammenhæng. Det være sig elbiler, varmepumpe, træpillefyr, solceller og -paneler og meget, meget mere. I energibranchen og internt i energivirksomheder taler vi alle den samme lingo og jargon, der ofte er bygget op af ingeniør-terminologi, og som er tillært gennem vores uddannelser og i vores fuldtidsjob i en verden af energi.

Størstedelen af slutkunderne er uden for denne faglige kreds, og disse kunder taler i dag et andet sprog end sælgeren. Sprog og forståelse af ord og termer er i sig selv komplekst at undersøge, fordi alle ord ikke nødvendigvis betyder det samme for alle. Sproget kan altså ikke forstås løsrevet fra dens kontekst. Det gælder også for sproget omkring energiteknologi.

Vores analyse baserer sig på en eksplorativ tilgang med i alt seks interviews med fire danske og to tyske familier. Alle interviews er blevet gennemført i familiernes eget hjem, så vi kunne observere familierne i deres trygge rammer og indsamle livsnære og nuancerede informationer om familierne i forhold til deres kontekst. Det er ikke hensigten at drage generelle konklusioner. I stedet vil vi give et indblik i et skisme om energisprog og -forståelse mellem kunde og branche.

Vi er nu blevet færdig med analysen, og vi er glæd over at offentliggøre resultaterne. Analysen er et indspark til den voksende disciplin i branchen i at forstå de vigtige mekanismer i beslutningsprocessen ved større energivalg i hjemmet.

Producenter, grosister og de mange installatører af energiteknologier vil frit kunne anvende resultaterne og anbefalinger til at tilpasse information og reklamemateriale til kundernes energisprog og udvikle værditilbud og ydelser, der bedre taler ind i slutkundernes energiforståelser og deres præferencer.

Energisprog og -forstaaelse